Spätestens seit der DSGVO ist alle Welt verunsichert. Welche Werbeformen sind überhaupt noch erlaubt und wie steht es um’s Firmenadressen kaufen? Tatsächlich war das Thema Datenschutz auch vor der DSGVO in Deutschland bereits sehr streng geregelt. Damit Sie die Berührungsangst mit dem Thema Datenschutz verlieren und bei Ihrer Werbeaktion alles richtig machen, haben wir einen kleinen Leitfaden für Sie zusammengestellt. Unser Beitrag dient informativen Zwecken, eine Rechtsberatung ersetzt er nicht.
Keine Angst vorm Firmenadressen kaufen
Einer der wichtigsten Leitsätze der DSGVO ist die Transparenz. Vor diesem Hintergrund sollte im Idealfall jeder Betroffene zu jeder Zeit darüber aufgeklärt sein, wer seine Daten speichert und zu welchen Zwecken diese verarbeitet werden.
Haben Sie das Gefühl, dass das im Alltag der Fall ist? Wissen Sie ganz genau Bescheid, was Google, WhatsApp, Amazon und Co. mit Ihren Daten machen? Sicher nicht. Dazu müssten Sie verdammt lange Datenschutzerklärungen lesen oder eben auf die jeweiligen Dienste verzichten.
Das liegt nicht unbedingt daran, dass das amerikanische Unternehmen sind, die sich nicht nach dem europäischen Datenschutz richten müssen oder notfalls Klagen in Kauf nehmen. Das liegt auch daran, dass die DSGVO viele Schlupflöcher bereithält.
So streng die DSGVO-Auflagen manches Unternehmen treffen mögen, so viele Möglichkeiten bietet sie auch. Wenn Sie Firmenadressen kaufen wollen, müssen Sie also nicht grundsätzlich befürchten, etwas verkehrt zu machen.
Irrgarten UWG, DSGVO und BDSG
Wie bereits angerissen, gab es in Deutschland schon vor der DSGVO ein strenges datenschutzrechtliches Regelwerk, das teilweise gleich oder in neuer Form parallel zur DSGVO besteht. Das Bundesdatenschutzgesetz neu und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sind neben der DSGVO wichtig.
Das BDSG neu befasst sich (genau wie die DSGVO) vor allem mit der Rechtmäßigkeit der Speicherung und Verarbeitung von Daten. Das UWG fokussiert hingegen das Thema Werbeeinwilligung bzw. Opt-In.
Werbeeinwilligungen
Wenn Sie sich mit dem Thema B2B-Adressen kaufen auseinandersetzen, stoßen Sie unweigerlich auf Werbeeinwilligungen bzw. auf dessen englisches Pendant das Opt-In. Vor allem im Zusammenhang mit E-Mail-Marketing ist oft von Opt-Ins die Rede.
Im UWG ist es der Paragraf 7, der diese Belange regelt. Er schreibt für E-Mail-Werbung zwingend eine Werbeeinwilligung vor – sowohl bei Privatkunden als auch bei Geschäftskunden.
Telefonwerbung an Privatkunden geht auch nicht ohne Werbeeinwilligung. Bei Geschäftskunden reicht hingegen eine mutmaßliche Einwilligung. Gerichte entscheiden in diesem Punkt zwar immer zu Gunsten des Betroffenen, der sich belästigt fühlt, aber unter Unternehmen scheint es so etwas wie ein stilles Einverständnis zu geben und solche Fälle landen selten vor Gericht.
Frei von Werbeeinwilligungen ist die Werbung per Post. Diese wird vom UWG nicht als unzumutbare Belästigung eingestuft und darf genutzt werden, auch wenn keine Werbeeinwilligung vorliegt.
DSGVO-Grundlagen der Adressverarbeitung
Sie dürfen also Werbung per Post ohne Einwilligung der Empfänger versenden, aber dürfen Sie auch die Firmenadressen der Empfänger kaufen? Dazu werfen wir einen Blick in die DSGVO.
Vor allem der Erwähnungsgrund 47 ist relevant für uns, denn dieser bezeichnet Direktmarketing ganz explizit als ein berechtigtes Interesse. Werbung per Post, Telefon oder E-Mail zählen zum Direktmarketing.
Interessant ist diese Formulierung mit dem berechtigten Interesse, weil der Artikel 6 Absatz f DSGVO diesen Begriff wieder aufgreift. Dort heißt es, dass ein berechtigtes Interesse das schützenswerte Interesse von Betroffenen überwiegen kann.
Ob dies der Fall ist, sollten Sie am besten schriftlich in einer Interessenabwägung festhalten. Diese können Sie im Ernstfall vorlegen und zeigen, dass Sie sich ernsthaft Gedanken zu dem Thema gemacht haben.
Sie müssen darstellen, dass Ihr Fortbestehen oder Wachstum als Unternehmen von Werbemaßnahmen per Direktmarketing abhängig ist. Hilfreich in diesem Zusammenhang ist auch die Tatsache, dass die meisten Adresshändler ihre B2B-Adressen ausschließlich aus veröffentlichten Quellen beziehen.
Adressen kaufen und sicher werben
Die Firmenadressen, die Sie kaufen, liegen also sowieso öffentlich zugänglich vor. Das schützenswerte Interesse ist von daher zumindest mutmaßlich als gering einzustufen. Ein Grundsatzurteil dazu gibt es auch nach mittlerweile drei Jahren noch nicht. Das spricht dafür, dass die Auslegung der Adresshändler korrekt ist.
Wenn Sie B2B-Adressen kaufen und diese postalisch bewerben, müssen Sie sich in der Praxis also eigentlich keine Sorgen machen. Mit Telefonwerbung begeben Sie sich in eine Grauzone.
Vergessen Sie nicht, im Anschreiben die Herkunft der Adresse zu erwähnen (irgendwo im Kleindgedruckten), um Ihrer Auskunftspflicht nach DSGVO gerecht zu werden. Und geben Sie den Empfängern eine unkomplizierte Möglichkeit, sich von weiteren Werbeaktionen abzumelden.
Möchten Sie lieber komplett auf Nummer sicher gehen, entscheiden Sie sich für Werbung per Post an juristische Personen. Das sind zum Beispiel GmbHs, AGs oder Vereine. Diese sind nämlich vom Schutz durch die DSGVO ausgenommen.